контекстная реклама    веб-аналитика    книги    продуктивность    обо мне
21 февраля 2015, 22:07

Анализ показателей качества AdWords на сводных таблицах Excel

Открываю цикл постов о контекстной рекламе, веб-аналитике и построении отчётности.
Я добавил в шапку блога навигацию по тегам, чтобы статьи не потерялись.
Сегодняшний пост о работе с показателями качества Google AdWords.

Показатель качества AdWords отражает качество объявлений, ключевых слов и страниц приземления. В интерфейсе AdWords нельзя оценить эффективность аккаунта, кампании или группы объявлений с точки зрения показателей качества, они доступны только на уровне ключевых слов. Для того, чтобы провести диагностику качества аккаунта и рекламных кампаний, нужно использовать сводные таблицы Excel. Идея метода описана в книге Google AdWords Бреда Геддса. Я протестировал метод на нескольких аккаунтах AdWords, упростил процесс создания представлений сводных таблиц и добавил группировку показателей качества.

Зачем использовать

  1. За 30 минут провести диагностику качества аккаунта AdWords, понять насколько он здоров.
  2. Найти места возможного улучшения качества кампаний и аккаунта.
  3. Получить список проблемных кампаний и групп для оптимизации.

Сводная таблица по показателям качества покажет сколько показов и кликов было за период с конкретным показателем качества.
В процентном отношении:

И в абсолютном:

На основе таблицы мы получим список проблемных кампаний и групп, которые нужно оптимизировать.

Алгоритм создания отчёта по показателям качества

1. Создаём отчёт по ключевым словам с показателями качества

Переходим в отчёт «ключевые слова» всех кампаний. Выставляем нужный период. В нашем примере мы будем смотреть данные за последние 30 дней. Если вы строите отчёт впервые, рекомендую ставить больший период, после чего посмотреть данные за меньшие периоды: последний, месяц, последние две недели.

Показываем в отчёте все ключевые слова.

Если ещё не добавлен столбец «показатель качества», добавляем его: «столбцы» → «настроить столбцы» → «атрибуты» → «показатель качества». По умолчанию столбец не показывается.

Для отчёта нам нужны настраиваемые колонки: клики, показы, показатель качества.

Применяем к отчёт фильтр: показываем только ключевые слова поисковых кампаний.

2. Выгружаем отчёт в xlsx и создаём источник для сводной таблицы.

Жмём на кнопку «загрузить отчёт» → выбираем формат xlsx.

Если вы хотите посмотреть динамику изменений показателей в одном представлении, то нужно сегментировать отчёт по дате. В нашем примере мы построим отчёт за последние 30 дней без разбивки по дате.

Открываем отчёт в Excel и удаляем первую строку.

Добавляем фильтр для строки с заголовками столбцов. Из колонок «ключевое слово» и «статус» убираем «итого» и blanks.

Из колонки «показы» убираем строки со значением «0».

Копируем данные на новый лист, он будет источником для сводной таблицы. Оставляем столбцы: кампания, ключевое слово, группа объявлений, число показов, клики, и показатель качества. Остальные колонки можно удалить. Важно убедиться, что стоит правильный формат, и числа не показываются как текст.

3. Строим сводную таблицу Excel

Выделяем все данные на листе. Нажимаем на кнопку Insert → Pivot table.

Размещаем сводную таблицу на новом листе Excel.

Выбираем нужные нам ячейки. Располагаем так: значения — сумма показов и сумма кликов, строки — показатель качества, кампания, группа объявлений.

Настраиваем отображение ячеек: Value Field Settings → Summarize values by Sum.

Мы получили первое представление с абсолютными данными по показам и кликам в разрезе показателей качества.

Делаем новое представление для показа данных в процентном отношении. Для этого нужно скопировать сводную таблицу и вставить её на новый лист, после чего кликнуть по таблице правой кнопкой → show values as → % of Grand Total.

Чтобы сделать представление нагляднее, объединяем строки в группы: средний, низкий, высокий. 1-4 — низкие показатели качества, 5-6 — средние, 7—10 — высокие.

Этот аккаунт здоров: больше 60% показов приходятся на ключевые слова с высоким показателем качества, только 3,34% — показы с некачественных ключевых слов. Тем не менее, есть возможности для улучшения качества аккаунта: 35% показов мы получаем с ключевых слов среднего показателя качества. Наша следующая задача — увеличить долю показов с ключевых слов с высоким показателем качества. От показов с низкокачественных ключевых слов нужно избавляться.
Разворачиваем строки с низким показателем качества до уровня кампаний и групп объявлений. Эти группы нужно оптимизировать. Копируем их на отдельный лист Excel.

На уровень ниже кампаний в сводную таблицу можно добавить ключевые слова и посмотреть с какими ключевыми словами есть проблемы.

Создание отчёта занимает 20 минут, анализ в разных разрезах — ещё 30.
С готовым списком кампаний и групп идём в AdWords. Теперь мы знаем в каких частях аккаунта есть проблемы с показателями качества, эти группы объявлений оптимизируем. Я рекомендую строить отчёт по показателям качества регулярно, чтобы отслеживать как меняются доли показателей качества, и насколько увеличивается доля показов и кликов по ключевым словам с высокими показателями качества.