контекстная реклама    веб-аналитика    книги    продуктивность    обо мне
7 мая 2014, 14:36

Рецензия на книгу «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии» Тима Эша

Тим Эш, он же Тимур Александрович Саташкевичер, наш бывший соотечественник и CEO Site Tuners написал в 2008 году книгу об оптимизации страниц приземления, до сих пор не потерявшую актуальности.
Оригинальное название книги Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions отражает её смысл лучше, чем переводное.
Книга во-первых о тестировании изменений, а во-вторых о самих изменениях и улучшении веб-страниц. В первой части книги автор рассматривает конверсию с разных углов: говорит о внешних факторах, о психологии принятия решений, о навигации и структуре веб-страниц. Вторая часть посвящена тестированию и интерпретации данных. Автор разбирает сложные понятия из теории верятностей на примере простой игральной кости. Например, при увеличении числа бросков, выпадание числа будет стремиться к одной шестой. Много внимания уделено взаимному влиянию переменных, а также влиянию внешних факторов на результаты теста. Тестирование должно быть чистым как операционная.
Да, часть примеров из книги уже устарела. Постоянно появляются новые приёмы оптимизации страниц приземления. При этом фундаментальные вопросы оптимизации веб страниц остаются неизменными как голова Эша в шапке сайта Site Tuners. Ниже я привел яркие тезисы из книги.

Об оптимизации.

Вопросы для понимания аудитории:

  • кто ваша аудитория?
  • откуда она пришла?
  • где на сайте происходит взаимодействие?
  • когда посетители принимают решения?
  • почему посетители ведут себя именно так?
  • что за задачу мы просим их выполнить?
  • как сайт приспособлен для выполнения задач?

Какими свойствами должны обладать «персонажи» по Эшу.

  • Имя и картинка.
  • Демографический статус — возраст, образование, национальность, семейный статус.
  • Должность и круг обязанностей.
  • Цели и задачи на сайте.
  • Окружение.
  • Краткая фраза, определяющая отношение персонажа к сайту.

Пример измеримой задачи посетителя: найти три предложения страхования жизни стоимостью до 30 000 для неженатого мужчины из калифорнии.

Главный тезис про демографию и сегментацию: аудитория не статична и может резко меняться. Нужно это учитывать.

Есть 4 класса посетителей веб страницы:

  • Бродяги: не знают точно что им нужно, но имеют неудовлетворенную потребность
  • Оценщики: знают о предмете достаточно, ищут детальную информацию для сравнения.
  • Деятели: приняли решение о покупке, хотят быстро ее оформить
  • Потребители: совершили покупку, поддерживают удовлетворение до следующей покупки.
    Нужно, чтобы страница решала задачи каждой категории.

О важности сравнения:
Люди хотят получать детализированную информацию. Многим нужно изучение деталей. Интернет-маркетолог сам должен детально разбираться в рекламируемых товарах и услугах.
Главный тезис: крайне важно предоставить полную информацию, даже если придется говорить что-то отрицательное.

Нельзя «удивлять» пользователя. Действия должны быть предсказуемыми.
Плохо удивляют:

  • всплывающие формы;
  • изменение цены и условий;
  • изменение дат поставки;
  • запрос информации в непривычном порядке;
  • необычные или неясные надписи на кнопках.

При совершении многих действий есть точка невозврата. До такого действия надо сообщить информацию, например:

  • обобщение и обзор информации по продукту;
  • детали исполнения процесса заказа;
  • что будет после отправки;
  • снятие риска и подтверждение надежности.

Большинство проблем возникает при моделировании ролей. У разных ролей — разные задачи на сайте.
Примеры ролей:
Роль 1. Частный покупатель.
Задача 1. Поиск доступных продуктов;
Задача 2. Получение информации о продуктах.

Роль 2. Оптовый покупатель.
Задача 1. Поиск досупных товаров;
Задача 2. Покупка по низкой цене;
Задача 3. Получение кредита на покупку.

О тестировании

Типичные ошибки:

  • Последовательное тестирование.
    Не параллельное тестирование. Не учитываются другие переменные и внешние факторы.
  • Сбор малого количества данных.
  • Избыточное обобщение.
    Проецирование результатов на другие источники трафика. Проецирование результатов на другие периоды времени.
  • Ложная причинность.
    Корреляция не подразумевает причинность. Если два явления связаны, это не значит, что одно из низ является причиной другого.

О законе больших чисел.
Чем больше выборка, тем стабильнее­ результаты­.
В случае с игральной костью выпадание каждого варианта будет стремиться­ к одной шестой при увеличении числа бросков.

Доверитель­ный интервал в 95% считается нормой. Подробнее о том, как он считается, в презентации

О взаимном влиянии переменных­.
Некоторые переменные показывают отличные результаты в индивидуал­ьном плане, но мы должны искать лучшие переменные в общем зачете. Нельзя игнорировать взаимное влияние переменных.

О ловушках
Нельзя игнорировать исходную страницу. Цель — не максимальн­ое пиковое значение по странице 2, а разница между страницами.

О бесплатнос­ти тестирован­ия
Каждый тест имеет свои издержки.
Результаты могут стать хуже, эффективно­сть может снизиться.

Об отложенных ­конверсия
Нельзя игнорирова­ть «отставших». Нужно дать им возможность «созреть».