Автор: Келли Макгонигал
В оригинале: The Willpower Instinct

Келли Макгонигал описала силу воли с разных сторон: рассказала о физиологии, об исследованиях на живых людях, о том как её развивать.
Полезный материал изложен плотно, без воды: если теория, то подтверждённые научные факты, если кейсы, то проверенные исследованиями. Я набросал по книге mindmap. Часть методик внедрил в жизнь. То, что помогло мне, описал ниже.

Один мозг — два рассудка

Главная мысль книги: в нас живут два человека — у нас один мозг, но два рассудка. Первый находится во власти импульсов и ищет сиюминутных наслаждений. Второй контролирует порывы и отказывается от удовольствий ради долгосрочных целей. В момент выбора два рассудка борются друг с другом, цели у них разные. Вся суть силы воли в том, что умный рассудок должен взять верх над импульсным рассудком ради долгосрочных целей.
Вот как взаимодействуют два рассудка худеющего человека:

«Избыточный вес стал угрозой для здоровья, а не защитой, и способность воздерживаться от соблазнительной еды оказалась важнее для долгосрочного выживания. Но поскольку тучность была выгодна предкам, наш современный мозг все еще инстинктивно тянется к жирному и сладкому».

Обидное прозвище для ленивого «я»

Дайте прозвище той части сознания, которая хочет удовольствий и не думает о долгосрочных целях. Если ваша цель — сбросить вес, а ваша слабость — это сладости, дайте своему слабому сознанию прозвище «Сладкоешкин». Когда вам будет хотеться сладкого, знайте, что это, Сладкоешкин хочет есть, а не вы. Вы хотите похудеть. Ваша мудрая ипостась хочет похудеть. Осознавайте разницу целей двух рассудков. Поставьте Сладкоешкина на место.

Отслеживаем решения

По совету автора в нескольких дней я отслеживал каждое своё решение, каждый выбор между импульсами и долгосрочными целями. Вечерами я подводил итог: сколько решений соответствовали моим долгосрочным целям, а сколько сделано ради сиюминутных удовольствий. Сам факт такого отслеживания положительно сказывается на самоконтроле. Впечатляет как много раз в течение дня приходится принимать волевые решения. Каждый выбор в пользу долгосрочных целей — это победа в отдельно взятом сражении.

Медитация для развития силы воли

Медитация развивает силу воли и создаёт новые участки в мозге, это доказано рядом исследований. Автор советует медитировать хотя бы по 5 минут в день. Я делаю это каждый день по 15 минут, спасибо приложению Headspace. Втянуться оказалось легко, теперь 15 минут не кажутся тратой времени — это инвестиция, которая себя окупает. Улучшилась концентрация, стал чаще «переживать момент», легче общаться с людьми.

Сева Устинов рассказал что ему дали 100 дней медитации

Headspace «проведёт за ручку» к мастерству медитации

Я буду, я не буду, я хочу

Cоставьте три списка: «я буду», «я не буду» и «я хочу». Для каждого списка выделите для себя волевые испытания. Можно по одному, можно несколько. Для испытаний категории «я буду» выбирайте время самой сильной силы воли, когда у вас свежий ум, хороший настрой и нет физической усталости.

Внимание вглубь себя

В момент волевого испытания нужно направлять внимания вглубь себя. Это не опасный пончик поймал нас в магазине, новости не подвернулись в интернете. За каждым соблазном скрываются наши внутренние желания. Нужно изучить свои мысли в момент волевого испытания: что мы чувствуем, чего действительно хотим? В момент испытания я останавливался и смотрел на свои ощущения. Я классифицировал ощущения, давал им точные названия. В моём случае метод отлично себя показал для испытаний категории «я не буду».

Сон и питание имеют значения

По результатам экспериментов, последствия недосыпа для мозга равны легкому опьянению. В таком состоянии тяжело себя контролировать. Со сном у меня проблем нет, а вот питание пришлось переосмыслить. Сейчас я питаюсь по принципу 90/10. 90% приёмов пищи я контролирую то, что ем, 10% пускаю на самотёк. Подробнее о питании по принципу 90/10 я расскажу, когда буду уверен, что система работает.

Не дайте нравственности сломать вас

Когда мы превращаем волевые испытания в мерила нравственной ценности, хорошие поступки дают нам право плохо себя вести. Чтобы укрепить самоконтроль, забудьте о добродетели, сосредоточьтесь на целях и ценностях. Если ленивое «я» скажет вам: «вчера ты сделал всё по совести и не сломался, сегодня ты имеешь право расслабиться», пошлите его куда подальше. Вчера вы удержались не потому что вы хороший, вы просто идёте к долгосрочным целям.

Откажитесь от кредита у завтрашнего дня

Когда мы хвалим себя за прогресс в делах или вспоминаем, как вчера устояли перед искушением, мы поощряем себя за прошлое хорошее поведение. Мы с той же легкостью заглядываем в будущее и выдаем себе кредит на запланированную добродетель. Например, хотим завтра заняться спортом, поэтому сегодня переедаем за ужином. Такая привычка позволяет грешить сегодня и исправлять это завтра — как мы себе обещаем.

«Именно эту фундаментальную ошибку мы совершаем при мысли о будущих решениях. Мы ошибочно, но упрямо верим, что завтра поступим не так, как сегодня. Я выкурю эту сигарету, но завтра я завяжу. Сегодня я пропущу спортзал, но точно пойду завтра. Я раскошелюсь на подарки к праздникам, но потом буду обходить магазин стороной месяца три».

По совету автора я стал отслеживать свои мысли в момент волевых испытаний. Ленивое «я» пытается убедить, что завтра мы отыграемся.«Отыгрывание» — это тактика гэмблеров, которые спускают тысячи долларов в казино. Теперь я безошибочно распознаю логику «веселись сегодня, меняйся завтра» и стараюсь пресекать.

Увеличиваем постоянство действий

«Поведенческий экономист Говард Рахлин предлагает интересную уловку для преодоления проблемы вечных „завтраков“. Если хотите в себе что-то изменить, задайтесь целью снизить непостоянство своего поведения, а не поведение само по себе. Автор доказал, что курильщики, которых просили выкуривать одно и то же число сигарет в день, постепенно начинали курить меньше — хотя изначально им такой задачи не ставили. Рахлин утверждает, что прием срабатывает, потому что курильщики лишаются привычной увертки, будто завтра все пойдет по-другому»

Развить постоянство действий поможет ежедневный личный чек-лист. Я завёл чек-лист в Google Docs, в котором отслеживаю постоянство своих действий, и это сработало.

Чек-лист по методу Всеволода Устинова покажет постоянство действий на временной шкале

Никакого раскаяния

Раскаяние подталкивает нас к соблазну. Не вините себя за срывы — поможете силе воли.

Устанавливаем обязательства заранее

Логичнее обещать себе здоровое питание на сытый желудок, а не в закусочной, истекая слюной после тренировки. Автор советует начинать издалека и создавать правила заранее, до того, как рассудок ослепят соблазны. Например, оплатить тренажёрный зал вперёд, купить здоровых продуктов впрок, заплатить репетитору. Мы должны предпринимать все усилия, чтобы будущему «я» было комфортнее действовать. Вместе с этим обязательно сжигаем мосты. На даём будущему «я» пространства для манёвра в сторону сиюминутных удовольствий. Идея о сжигании мостов описана во многих книгах, я её активно использую.

Познакомьтесь со своим будущим «я»

Чем выше преемственность будущего «я», тем лучше развита сила воли. Это значит, что будущий я — это не супер герой, который правильно питается, три часа в день учит английский и всё успевает с запасом. У него будут слабости, и он не разгребёт ваши сегодняшние ошибки. Не надейтесь, что он будет другим и всё исправит. Преемственность будущего «я» может быть разной. Кто-то воспринимает настоящее и будущее «я» абсолютно разными людьми. Для других это один и тот же человек.

Чем больше пересечение будущего и настоящего «я», тем лучше для силы воли

Преемственность будущего «я» можно повышать. Постарайтесь представить его, заглянуть ему в душу. Отправляйте ему сообщения, например, пошлите письмо с помощью сервиса FutureMe.org. Я отправил себе письмо, которое получу через год. Спросил у себя про планы и проблемы, рассказал о текущем состоянии дел.

FutureMe доставит письмо в заданную дату в будущем

Окружение имеет значение

Общество влияет на самоконтроль: и сила воли, и искушения заразительны.
Нужно оценить своё окружение с точки зрения силы воли. Многие ли из ваших друзей и коллег имеют проблемы с силой воли? Какие привычки можно от них подцепить? Что вы уже подцепили?
Важно не использовать социальное доказательство для оправдания проблем с силой воли. Если все так делают, это не значит, что вы тоже должны. Избавьтесь от оправданий: «мама, ведь все так поступают».

Как использовать окружение для развития силы воли:

1. Оценить окружение: снизить общение с теми, кто разлагает вашу силу воли.
2. Понять, что вы можете подцепить от окружения, что уже подцепили. Надо перенимать хорошие привычки и блокировать плохие на подступах.
3. Выбрать героя с лучшей силой воли. Им может быть кто угодно. В момент самых сильных волевых испытаний думать о том, как он бы поступил.
4. Декларировать намерения волевых испытаний. Сжигать мосты.
5. Если это возможно, привлекать других людей к волевым испытаниям. Искать поддержку, заключать споры, откровенно рассказывать о планах.

Скользите

Когда охватывает порыв, исследуйте физические ощущения. Cкользите по ним как сёрфер по волне: не гоните от себя желание , но не руководствуйтесь им. Возьмите за правило замедлять дыхание и ждать 10 минут, прежде чем поддаться соблазну.

Выводы

Книга обстоятельно объяснит теорию, но не даст одного пошагового рецепта развития силы воли. К ней можно относиться как к конструктору — пробовать упражнения, оценивать эффективность и закреплять. Я внедрил часть методик, другие не прижились. Те, что использую, показали себя отлично. Загоняю своё ленивое «я» в угол и не даю ему шансов:)

Автор: Джон Маэда
В оригинале: Laws of Simplicity

Трогательная книга японского минималиста о том, что нужно выбросить из дизайна, бизнеса и жизни. Маеда — не только мастер упрощения, но и мастер наполнения. Он вывел 10 законов, основанных на тезисе «убрать очевидное, добавить необходимое». Первые три закона о материальном, следующие — о глубокой, спрятанной простоте. Заврешают книгу три философских и один главный закон, на котором держится вся концепция. Большая часть примеров посвящена дизайну. Маэда и его законы — это там, где Bauhaus, японская философия и Apple. Там, где классно.

Законы простоты и авторские иллюстрации

Ниже — 10 авторских законов простоты.

1. Сокращай

Самый легкий способ достичь простоты — разумно сократить то, что уже есть.

Первый закон держится на принципе SHE — shrink, hide, embody. По-русски — сжимай, маскируй, воплощай.

Сжимай

К маленьким предметам люди относятся снисходительнее, большие внушают страх и уважение. Это работает до тех пор, пока не включается главный парадокс простоты — неожиданное удовольствие от незначительной вещи. Хрупкость — сила, противостоящая сложности, потому что требует бережного отношения. Дизайн, в основе которого лёгкость и тонкость, создает впечатление миниатюрности и скромности. Снисходительность уходит, приходит уважение. Вы получаете больше пользы, чем ожидали.

Принцип «сжимай» применим и к переговорам. Один из принципов переговоров по Кемпу — управление ожиданиями. Нужно сжать, уменьшить ожидания опонента. Лучше меньше пообещать, но сделать больше

Маскируй

Когда вы убрали всё, что можно убрать, а продукт стал маленьким, лёгким и тонким, приходит время маскировки. Теперь нужно скрыть всё, что возможно, но сделать это без вреда.
Классический пример — швейцарский армейский нож: снаружи самое необходимое, остальное умело спрятано. Еще один пример — интерфейсы девайсов: на виду остается лишь самое нужное. Если маскировка в виде уловки скрытия не причиняет вреда её воспримут как волшебство, а не обман. Технологии усложняются, но появляются новые материалы и методы, помогающие упростить нашу работу с ними. Никогда маскировка не была так доступна.

Воплощай

Потребители выбирают маленькие и функциональные продукты, а не большие.
Качество, бизнес-решение, дизайн и технологии идут рядом. Нет однозначного ответа во что вкладывать деньги: в реальное или вымышленное качество. Но точно известно, что люди осознанно и неосознанно стремятся к самому лучшему. Ощущение обладания лучшей вещью возвышает нас в собственных глазах.

2. Организация

При правильной организации громоздкое может стать компактным.

Мы уменьшаем беспорядок за счёт организации. Для организации можно применить несколько приёмов: сортировать, обозначать, объединять, расставлять приоритеты. Чтобы получить опыт в объединении и обозначении, нужно тренироваться. Важнейший шаг организации — расставить приоритеты: объединить пункты с высоким приоритетом и уделить им максимум внимания.

SLIP — sort, label, integrate, prioritize

Клавиша Tab

SLIP — не единственный метод организации. Можно использовать Mind Maps, можно попробовать алгоритмы трёх- и четырёхмерной организации мыслей. Нужно искать свои рабочие методы. Но автора все методы всегда приводили к клавише Tab. Простейший инструмент превращения хаоса в порядок, клавиша Tab упрощает тексты.

Гештальт Ipod

Люди хотят всё упорядочить, чтобы понять, так работает наша психика. Весь дизайн основан на принципах гештальт-психологии: что с чем сочетается, что чему подходит. На примере Ipod Apple можно отследить как менялся дизайн согласно принципам гештальт-психологии.

«Эволюция iPod происходила следующим образом: от простого к сложному, от сложного к очень простому. Слева кнопки расположены вокруг колеса прокрутки, в середине они разделены, и справа они объеденены в облако, где колесо прокрутки и кнопки являются одним целым».

Три версии интерфейса Ipod

Прищурься, чтобы открыть глаза

Группы — это хорошо, но избыток групп — это плохо, так как противоречит самой идее группирования. Хороший дизайнер прищуривается, чтобы увидеть лес за деревьями.

3. Время

Просто берегите время.

Экономию времени мы воспринимаем как простоту. Очереди, ожидание микроволновки или загрузки страницы — для нас это усложнение. Смысл экономии времени в его сокращении. Для победы над временем работает принцип SHЕ из первого закона. Время можно сжимать, маскировать или воплощать.

Сжимая время

Можно сократить время ожидания с двух минут до секунды. Можно сделать так, чтобы страница грузилась за милисекунду. Лучший метод борьбы со временем — снять ограничения. В Ipod Shuffle не было дисплея, интерфейс сокращён, а песни включаются наудачу. Позволить устройству думать за тебя — это хорошее решение, которое экономит время. Правительства и корпопорации стараются сократить время, Amazon и Instagram дают умные рекомендации, чтобы сберечь ваше время на поиски.

Маскируя и воплощая время

Сжимать время до бесконечности невозможно. Но можно его замаскировать. В казино Лас-Вегаса нет окон, чтобы игроки не чувствовали времени. Но люди любят ощущать ход времени, чтобы чувствовать себя в порядке. Интерфейсы с индикатором выполнения задачи вызывают иллюзию того, что задача выполняется быстрее. Время можно воплотить в форме часов, цифровом виде, произнести голосом при ожидании службы поддержки. Знание даёт ощущение комфорта, а комфорт лежит в основе простоты.
Если сократить процесс нельзя, то можно скрасить время ожидания. Печенье, полезные факты, разговоры в очередях — это скрашивает ожидание.

Пример воплощения времени — строка загрузки. Шагом строки можно управлять, меняя восприятие времени пользователем.

4. Учись

Знания упрощают жизнь.

В главе про четвёртый закон автор выделил принципы эффективного обучения, в этом ему помогла учёба на MBA и преподавательский опыт.

Включите мозги. Use your BRAIN

Basics are the beginning. Всё начинается с азов.
Repeat yourself often. Повторение — мать учения.
Avoid creating desperation. Не отчаивайтесь.
Inspire with examples. Вдохновляйте примерами.
Never forget to repeat yourself. Не бойтесь повторяться.

При обучении хорошо работают метафоры. Когда появились первые графические дисплеи, разработчики искали метафоры из реального мира, чтобы пользователи быстрее учились работать с интерфейсом. Корзина была хорошей метафорой места для ненужных вещей. Принцип «установи связь — переведи — удиви» строится на поиске общего опыта между учителем и учеником, книгой и читателем, человеком и интерфейсом. Дизайнеры ищут кратчайший путь к знаниям пользователя, иногда он лежит через оффлайн привычки.
Ещё одно правило, которому в молодости автора научили старшие коллеги-инженеры — это принцип RTFM. Read The Fucking Manual.

5. Различия

Простота и сложность неразлучны.

«Одно только сладкое быстро прискучивает. Если ребёнку разрешить есть мороженое три раза в день, он в конце концов потеряет к нему интерес. То же самое и с простотой. Без противопоставления сложности мы не сможем узнать простоту, когда увидим её».

Чем больше сложных товаров на рынке, тем ярче простой. Чтобы играть на контрастах и противоречиях простоты и сложности нужно быть художником, а это не каждому дано. Лучшее решение — это ритм, основанный на модуляции различий. На математическом графике это выглядело бы как кривая, которая поднимается к сложности, потом опускается к простоте.

Чай с Танакой

Вечное совершенствование — не редкость для Азии. Мастера карате носят чёрные пояса, которые вскоре стираются и превращаются снова в белые. Друг автора Танака — обладатель чёрного пояса японского дизайна. Автор пил с Танакой чай и понял, что несовершенная глиняная посуда — это совершенно.

«Эта чашка косвенным образом стала символизировать для меня суть японской эстетики, стремящейся к совершенству. Её неожиданная сложность сделала всё и так невозможно простое ещё проще».

Почувствуйте ритм

Представьте себе события дня, которые происходят в последовательности: сложное, сложное, сложное, сложное, сложное. Простое становится спасением.
Простое, простое, простое, простое, простое, простое, простое, простое. Быстро надоедает. Мы не будем ценить простое.
Важно чередование простого и сложного: простое, простое, простое, сложное, простое, простое, сложное, простое, простое. Разнообразие удерживает внимание, а меняющийся ритм завораживает.

6. Контекст

Находящееся в отдалении не значит второстепенное.

Можно быть лазером, а можно быть лампочкой. Лазер сфокусирован, но не светит. Лампочка освещает всё вокруг. Автор советует найти назначение всего, что происходит вокруг.
В процессе дизайна может потеряться что-то важное. Мы должны достичь просвещённой ограниченности.

Ничто — это нечто

Представьте себе страницу, на которой написана только одна фраза: «пожалуйста, не пишите ничего на этой странице». Она привлекает внимание.
Дизайнер стремится сохранить пустоту, ведь ничто может оказаться чем-то. Если свободного места много, то что осталось привлечёт повышенное внимание.

7. Эмоции

Чем больше эмоций, тем лучше.

Принцип «сокращай» работает не для всех. Кто-то не любит дешевую и функциональную мебель IKEA, старшее поколение плохо воспринимает Ipod. Если мы не знаем, сколько можно добавить, мы используем принцип «Прислушивайся к своим чувствам и ищи». Иногда требуется движение от простого к сложному через эмоции.

Почему люди покупают аксессуары для продуктов Apple, им же нравится минимализм и чистота форм? Чехол для простого предмета выполняет две функции. Во-первых, с помощью принципов SHE предмет можно уменьшить, уменьшив естественный страх больших и сложных машин. В то же время применение этих принципов внушает другой страх: о сохранности предмета.
Вторая причина — поиск самовыражения и человеческого тепла. Если предмет сохраняет свою чистую, простую, холодную наготу, одежда делает его тёплым, живым или просто скандальным.

«Мои дочери шлют мне мейлы, написанные шрифтами всех размеров, цветов и иногда полностью ПРОПИСНЫМИ буквами! Этим они не только усложняет себе написание письма, у меня болят глаза! Однако я безоговорочно принимаю их выражения привязанности... Ведь во фразе „Я люблю тебя!“ появляется гораздо больший смысл, когда она написана так: „Я ЛЮБЛЮ ТЕБЯ!“ Теперь представьте себе, что это написано шрифтом 36 пунктов розовым и ярко-жёлтым цветом, и вы поймёте, о чём я говорю».

«Однажды я спросил одну студентку, почему она никогда не улыбается, общаясь с другими. Ответ меня поразил: „Я не хочу выглядеть непрофессионально“. Этот случай заставил меня задуматься о собственном имидже профессора, и в голову пришли обычные стереотипы о строгом диктаторе. Как художнику, результаты моего самоанализа показались мне оскорбительными. Поэтому сегодня, когда никто не смотрит, я стараюсь ответить своим дочерям прописными цветными буквами: Я ТОЖЕ ТЕБЯ ЛЮБЛЮ!!!».

Прислушивайся к своим чувствам, ощути айчаку

В детстве автора учили уважать все неодушевлённые предметы, даже чашку, стол и карандаш.

«По строгому кодексу жизни, если бы я взял чистый лист бумаги, скомкал его и выбросил, это было бы причиной для наказания. Я не дал листу бумаги сделать что-то полезное, и меня постигнет священная кара за неуважение, проявленное к нему. Взгляды моей семьи основывались на крайней форме синтоизма, который восходит к древней японской традиции анимизма».

Одна из граней японского дизайна — анимизм. Гладкие лакированные поверхности коробочки для обеда бенто — это больше чем производство. Такие коробочки считаются живыми. К жизненной силе предмета можно испытывать эмоциональную привязанность. Такая привязанность становится своеобразным глубоким украшением, о котором знают только те, кто чувствует.

Японский термин Айчаку означает чувство привязанности к предмету. Это слово пишут двумя иероглифами: первый означает «любовь», а второй — «приступ». «Приступ любви» значит глубокую эмоциональную привязанность, которую человек испытывает к предмету. Это любовь не за то, что он делает, а за то, что он собой представляет.

8. Доверие

Веруем в простоту.

Технологии развиваются, и предметы берут на себя больше ответственности. Компьютер напомнит вам номер кредитной карты, ваш пароль, имя и фамилию. Что если на устройстве будет только одна кнопка, после нажатия на которую компьютер сам будет улучшать вашу жизнь. Он проведёт исследования, посчитает миллионы последовательностей и предложит вам книгу на вечер. И вам его выбор понравится. Люди готовы доверять компьютерам. Siri уже умеет советовать рестораны на основе ваших предпочтений, шутить и делать покупки. Дальнейшее развитие систем сделает доверие ещё более сильным и многое упростит.

Умная сверхсистема, которая всё делает за человека сама, отлично изображена в фильме Her

В лучших ресторанах суши вы можете заказать ужин омакасэ. Омакасэ переводится как «оставляю на ваш выбор», где «ваш» относится к шеф-повару. Процесс прост. Шеф-повар смотрит на вас, в общих чертах определяет ваш характер, размышляет о времени года и погоде в этот день, учитывает, какая рыба имеется в его распоряжении, примерно составляет меню и начинает отправлять за ваш столик небольшие порции, наблюдая за вашей реакцией и корректируя блюда в соответствии с ней.
Омакасэ — рискованный подход, потому что вся ответственность ложится на Мастера. Клиент сидит всего в нескольких метрах от Мастера. Мастер бьётся не на жизнь, а на смерть за удовольствие клиента.

«Амбиции — рискованная вещь, это как игра, ставки в которой взлетают до небес, когда на кону стоит ваше слово и репутация Мастера. Самоуверенность — враг величия, и для собственного самолюбия остаётся мало места, когда ваш основной приоритет — угодить клиенту. Но Мастер суши — отдельный случай. Он точно знает, что клиент получит желаемое, если готов довериться Мастеру».

Просто отмените

В США распространена практика отмены покупок. Вещь можно сдать и получить деньги назад, применив отмену. Компьютеры дают возможность пользоваться отменой бесконечно. Техника многое прощает. Визуальный знак, высказывание или напечатанное слово, введённое в цифровом виде, можно легко удалить. Отмена приносит простоту: проще принять решение, если знаешь, что есть отмена.

Undo — принцип умного интерфейса. Сначала — просто, но с правом на ошибку. Всегда можно вернуться на шаг назад

Доверься мне

«Как предсказывается в третьем законе, кнопка Google „Мне повезёт!“, цель которой найти вам именно ту страницу, которую вы ищете, в будущем никогда не будет ошибаться и удача ей будет не нужна. Вместо этого Google будет опираться на знание ваших привычек, чтобы определять ваши текущие потребности или желания. Ищете „суп“? Вероятно, вы ищете суп фирмы Campbell, потому что именно этот суп недавно поступил в вашу электронную кладовку. Ищете „хорошую книгу“? Вероятно, вы хотите купить книгу, похожую на те, что покупали раньше. На Amazon.com уже есть механизм, помогающий сделать вам выбор, и хотя он работает не со 100 %-ной точностью, рост возможностей компьютеров в будущем будет только помогать машинам, пытающимся понять ваши капризы».

9. Неудача

Не всё подлежит упрощению.

Простота бывает неуловимой, поэтому иногда проще сберечь время, чем пытаться что-то упростить. Но нет ничего страшного в поисках простоты, даже когда успех будет стоить слишком дорого или недосягаем вообще.

Когда мы что-то упрощаем, мы должны помнить о ROF, прибыли на неудачу — о том, что на собственных ошибках учатся. Неудачный эксперимент по упрощению, проведённый одним человеком, может оказаться успешным для другого, создающего прекрасную, сложную форму. Чтобы перейти от простого к сложному, нужно лишь слегка изменить точку зрения.

«Подумайте о внутренней красоте цветка. Обратите внимание на тонкие жилки, расходящиеся от центра, и безупречную градацию цвета даже в самом простом белом цветке. Сложное может быть красивым. В то же время самый сложный цветок начинается с красивого и простого процесса посадки семян и полива их водой. Относительно простой отрывок компьютерного кода может создать удивительно сложный визуальный эффект. В свою очередь сложная сеть сервером и алгоритмов Google даёт возможность простого поиска. Считая что-либо сложным или простым, нужно учитывать дополнительную информацию».

10. Главный закон

Простота заключается в том, чтобы убрать очевидное и добавить необходимое.

Десять законов. 10: один, ноль. Уберите ноль и вы останетесь с единицей. 10: один. Когда вы сомневаетесь, обратитесь к единственному главному, десятому закону. Так проще.

Автор: Дэвид Майстер.
В оригинале: True Professionalism.

Автор научил отличать профессионализм от технических компетенций, дал карьерные советы, рассказал о компаниях, которые поощряют дух профессионализма. Это тот случай, когда книгу можно рекомендовать друзьям и родственникам любых профессий. Больше пользы она принесет тем, кто работает в агентствах и связан с консалтингом. Майстер вывел закон чистой совести профессионала. Обращайтесь к идеям из книги в сложных ситуациях: поступай в духе «истинного профессионализма» и будь уверен, что поступаешь правильно.

Профессионалы — не высококомпетентные специалисты

До того, как я прочел книгу, слово профессионал ассоциировалось у меня либо с киллерами из боевиков, либо с продвинутыми технарями. Профессионализм я приравнивал к высокому уровню компетенций. Так понимают профессионализм большинство людей в России.

Кинематограф формирует представления о профессионализме

С первых страниц автор рассказывает о своём понимании слова «профессионал». По его мнению, профессионал — это не только технические знания.Профессионал — это специалист, который заботится о клиенте. Противоположное слово для слова «профессионал» не «не профессионал», а «технический специалист».

Так я представлял профессионализм:

Так его видит автор:

Профессионал — это не этикетка, которую вы можете сами приклеить на себя. Это то, что другие должны сказать о вас.

«Это был не Татарин. Молодой. Всё классно сделал. Профессионал».

Составляющие профессионализма по Майстеру:
— гордость за работу;
— приверженность качеству;
— интересы клиента;
— готовность помочь.

«Это не только про деньги» — пишет автор. В списке нет повышенной зарплаты, надменного поведения или знания последних технологий. Каким бы ни был специалист технически подкованным, он не профессионал пока не гордится работой, стабильно не выдает высокое качество и не находится в мире клиента. Мой опыт подсказывает, что к тому моменту как эти качества до конца сформируются, технических знаний у профессионала будет уже с запасом.

Динамо-машины, извозчики и неудачники

Автор делит специалистов на 3 типа: динамо-машины, извозчики, неудачники.
Динамо-машина: берется за новые задачи, избегает однообразия в работе, слишком знакомую работу передает коллегам, даже если он в ней великолепен. Развивает карьеру и постоянно самосовершенствуется. Учится всегда.
Извозчик: успешный компетентный профессионал, упорно выполняет поставленные задачи, дает хороший результат. Не стремится расширить способности. Делает работу, а не карьеру.
Неудачник: не соответствует стандартам качества организации.

Как понять что вы извозчик? Вы зарабатываете больше, если работаете больше. Автор называет такой подход «ослиной стратегией»: вы достигаете большего, перенося более тяжелую ношу. Суть любого бизнеса — найти способ делать деньги без того, чтобы больше работать.
Автор советует уходить от «ослиной стратегии», повышая стоимость часа своей работы. Увеличивает собственную ценность комбинация факторов: способности, лучшее обслуживание клиентов, специализация, инновации, внедрение более дорогой работы. Майстер выражает это в формуле: повышение загрузки / повышение нормы
Другой важный инструмент профессионала — это «рычаг» : тот же уровень качества с менее дорогими ресурсами. Нужно использовать технологии и время младших сотрудников. Рычаг — эффективные способы обучения и руководства.

Повышение маржи и ставки — это гигиена профессионала. Повышение нормы и использование рычага — здоровье.

Увлеченность и настойчивость — ключи к успеху

Как и другие американские авторы, Майстер не верит только в способности и технологии. Настойчивость, долговременная увлеченность и 10 000 часов в одном деле — вот ключи к успеху. Об этом писал Глауделл в «Гениях и аутсайдерах» . Тема настойчивости в бизнесе на уровне организаций раскрыта в книге «От хорошего к великому» Джима Коллинза.

Правило Глауделла: 10 000 часов увлеченной работы приведут вас в мировую элиту в своей области

Отдельный случай настойчивости и увлечённости — погружение в бизнес клиента. Мало кто из профессионалов читает отраслевые журналы своих клиентов. Если вы взяли за правило это делать, в разговоре о бизнесе клиента вы зайдете дальше своей задачи. Такой профессионал сам предлагает задачи клиенту. Увлечённость — двигатель дисциплины.

Неоплачиваемое время имеет значение

Многие профессионалы думают, что важно только оплачиваемое время. Неоплачиваемое время для многих запущенный вопрос.

«Неоплачиваемое время используется нерационально: профессионалы упорно трудятся, но не могут сказать над чем. Время просто уходит. Профессионал много работает в ущерб личной жизни. При этом половина его усилий тратится на то, что не приносит конкретных результатов».

Автор выделил 3 категории времени профессионалов:
— доходное: обслуживание клиентов;
— инвестиционное: создание будущего;
— личное: всё прочее.

Примером инвестиционного времени может быть написание статей профессиональной тематики. Даже если сейчас за это не платят, это важно для карьеры. Инвестиционное время так же важно, как доходное. Нужно спрашивать у себя: выполнил ли я оплачиваемые задачи? А выполнил ли я инвестиционные задачи?

Делитесь правом на ворчание

Человек должен быть согласен быть подотчетным. Спортсмен дает разрешение тренеру быть требовательным, это в интересах самого спортсмена. Право на ворчание — это частный случай публичного обещания, поиск конструктивной критики. Хочешь вырасти — попроси прямого руководителя резко критиковать тебя за недочёты. Не нравится писать статьи — завел колонку в журнале и дал обещание редакторам.

В книге «Тайм-драйв» Глеб Архангельский описывает метод внешнего ограничения, любимый китайскими полководцами. Если сжечь корабли, на которых солдаты высадились на территорию противника, им некуда отступать

Какая фирма нужна профессионалу

Профессионал должен решить в какой фирме он хочет работать: в той, которая максимизирует автономию, или в той, которая жёстко требует соблюдения высоких стандартов. Если профессионал ищет достижения максимума возможностей, он должен сделать этот выбор осознанно. В результате он выберет оптимальную точку на шкале автономия/требовательность, скорее всего не на крайних точках.

«Я не хочу жить в условиях диктатуры, где кто-то может говорить мне, что делать, не посоветовавшись со мной. Но я и не уверен, что хочу жить в условиях анархии. Я хочу работать в условиях демократии, которая функционирует согласно высоким стандартам и общим ценностям, причем и то и другое применяется непреклонно».

Лидерство: признают не всех

Повести за собой профессионалов сложно. Прежде чем признать нового лидера, действующие самостоятельно профессионалы должны согласиться поддаться влиянию со стороны такого человека. Они должны дать новому лидеру «право на ворчание». Большинство профессионалов не хотят, чтобы их куда-то вели или ими управляли. Они скептически относятся к предложениям о том, как им заниматься их делом или к комментариям о работе. Тот, кто хочет вести за собой профессионалов, должен отвечать строгим критериям, прежде чем они дадут ему право управления.

«Почему я должен слушать то, что ты будешь говорить?». Если лидер хочет дать ответ на этот вопрос, он должен выдержать четыре испытания: на мотивы, ценности, компетентность и стиль.

Мотивы. Первое испытание лидера — убедить сотрудников в искренности своих мотивов. У лидера должны быть мотивы помогать другим добиваться успеха, а не только преследовать собственный успех. Чтобы выяснить мотивы лидера, сотрудники вспомнят помогал ли он другим, прежде чем чем о нём стали думать как о потенциальном лидере, ставил ли он на первое место интересы фирмы или подразделения, жертвуя чем-то.

«Легко и просто быть образцом для подражания, если ты занимаешь руководящую должность, но насколько хорошим образцом для подражания ты был до своего назначения?».

Ценности. Люди хотят такого лидера, который не убеждает их в недавно разработанной системе ценностей, а уже имеет собственную, в которую верят. Люди хотят идти за принципиальными людьми, а не теми, кто действует из соображений личной выгоды. Для проверки на ценности люди будут обращаться к прошлому лидера.

«Я приму ваше влияние и руководство, если я буду считать, что мы с вами имеем схожие цели».

Компетентность. Если профессионалы доверяют мотивам и ценностям лидера, они захотят понять насколько он компетентен. Люди ждут компетентности как в профессиональных вопросах, так и в вопросах эффективности. Одного видения мало, нужны работающие практики и инструменты.

Стиль. Финальная проверка лидера. Под стилем Майстер понимает баланс двух навыков: желания помочь и требовательности. Любой из этих навыков неэффективен без другого. Большинство склонны полагаться на один из навыков. Это не работает.

Мотивы, ценности, компетентность и стиль — это то, о чем профессионал должен задуматься уже сегодня, если завтра хочет быть лидером. Про хорошего лидера скажут: «с тех пор, как руководство принял этот человек, работать стало лучше и интереснее».

О фирмах профессионалов

Автор поднялся на уровень выше от профессионализма отдельного человека к профессиональным фирмам. Он разобрал типичные проблемы, дал рекомендации руководителям.

Проблема №1: ценности не работают

Во многих фирмах ценности не работают. Руководители заявляют, что ценности у них есть, но мало кто из сотрудников относится к этому всерьез. Идею нельзя считать ценностью, если разрешено её нарушать. Ценности фирмы — это безусловные минимальные прописанные стандарты поведения. В первую очередь это касается работы с клиентами, надзору за младшими сотрудниками и помощи другим специалистам.

Проблема №2: сотрудники не верят, что фирма им поможет в тяжелый момент

«Во многих фирмах сотрудники ощущают перемены в базисной философии. Если „старая“ модель управления фирмой подчеркивала, что если вы будете заботиться об интересах фирмы, то фирма будет заботиться о вас, то, по мнению многих, новая философия звучит так: „Если ты с добычей, то будешь сыт, пока еще способен охотиться“. Существует ощущение того, что на смену принципа „мы здесь вместе и надолго“ явно пришел другой: „А что полезного ты сделал для меня в последнее время?“. Вместо того чтобы рассматривать фирму как сильный коллектив, сотрудники видят в ней свободную ассоциацию разобщенных, независимых специалистов».

Проблема №3: нехватка уровня оптимизма

Эта проблема не только снижает мораль и мотивацию, но и ставит под вопрос эффективность фирмы. Если сотрудники считают, что правление фирмы ориентируется на краткосрочные цели, ведет себя недостаточно рискованно или акцентирует внимание на индивидуальных показателях, это снижает мораль и мотивацию. Сотрудники ради самозащиты снижают свое участие в усилиях фирмы и действуют, скорее, как независимые подрядчики или свободные агенты. В фирме с высоким боевым духом профессионалы помогают друг другу добиться успеха. Одна из успешных тактик: эффективно функционирующие маленькие подразделения».

Фирма должна добавлять в проект свой коллективный опыт

Фирма создаёт стоимость для клиентов двумя способами. Либо клиенты получают знания и таланты отдельных профессионалов, либо весь опыт остальной части фирмы.

Фирма, которая дополняет навыки отдельных профессионалов коллективным опытом всех сотрудников при разрешении проблемы клиента, будет рассматриваться на рынке как более ценная. Каждая фирма должна проверить себя на использование коллективного опыта. Фирма ценна в той степени, в которой она располагает процедурами, обеспечивающими соответствие стандартам качества.

Создание систем, исключающих ошибки исполнителей, подробно описано в книге «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюелла.

Ставка на обучение

«Фирмы, которые смогут превзойти своих соперников в построении навыков своих сотрудников, получат существенное конкурентное преимущество».

Автор ставит в пример фирмы, которые делают ставку на обучение сотрудников: McKinsey и Arthur Andersen. Эти компании больше других инвестируют в обучение в расчете на одного сотрудника. Arthur Andersen заявляют, что инвестируют в обучение сотрудников эквивалент 7% от своего годового бюджета.
Важный компонент стратегии развития навыков у сотрудников — работа с новыми, сложными задачами. Выгодно проводить внутреннее обучение: старшие профессионалы сами обучаются в процессе подготовки своей программы для младших сотрудников.

Все внимание на показатели

«Клиенты часто говорят о том, что большинство фирм, с которыми они работали, не имели внутренних систем управления проектами. Клиенты знали об этом, поскольку их поставщики, в случае необходимости, не могли предоставить им отчет о ходе работы, потраченном бюджете и его соответствию плану».

Самое важное, что должно контролироваться и измеряться — показатели на уровне проекта. И это то, о чем беспокоятся и клиенты.

Выбор делает клиент

Лучший способ продать услугу — это проявить заботу о клиенте. Главный источник потери качества проектов — разное понимание клиентом и консультантом того, что должно быть на выходе их совместной работы. Задача профессионала — объяснить клиенту возможные варианты и дать ему свои рекомендации. Выбор должен остаться за клиентом. Не только клиент и консультант, но и все люди проекта должны понимать, что должно быть финальным продуктом их работы.

Погружение в рынок клиента

Важный фактор успеха — агрессивное выслушивание рынка. Адаптивная фирма постоянно изучает свои рынки, больше слушая, чем говоря. Профессионалы тоже должны погружаться в мир клиента. Юрист, знающий только вопросы права и не знакомый с бизнес-моделью своих клиентов, ограничен в возможности работать с ними. Это относится и к остальным профессионалам.

«В качестве примера подхода профессионалов к изучению бизнеса своего клиента можно рассмотреть практику одной из ведущих консалтинговых фирм. Каждые две недели все, кто работает по проекту, собираются вместе и обсуждают, что каждый из них от партнера до аналитика узнал нового о клиенте с момента прошлой встречи, которая состоялась всего две недели назад. Новички очень быстро понимают, что в проекте у них есть две задачи — выполнять то, что им поручено, и собирать об организации клиента максимум информации».

Выводы

Книга поможет руководителям и идеологам агентств объединить команду профессионалов. Профессионалам — построить карьеру и повести за собой других других. Полезный материл изложен плотно с минимумом «воды». В заметках я опустил некоторые идеи Майстера, чтобы рецензия не растянулась на 10 страниц. Одна из частей посвящена клиентам, в ней интересно описаны методы оценки агентств, управление ожиданиями клиента, построение отчётности. Не обошлось без американской консалтинговой специфики, которая для нас неприменима. Но большинство идей всё же универсальны.
Прочитать книгу должны не только руководители консалтинговых агентств. Профессионалы настоящие и будущие найдут в книге правила честной и осознанной работы. Чтобы быть лидером и профессионалом завтра, нужно формировать ценности, мотивы, компетентность и стиль сегодня. Ответьте на вопросы Майстра, найдите подходящую компанию, которая поможет выточить профессионализм. А деньги приходят к профессионалам сами.

Книга «Огилви о рекламе» — рассказ «Отца рекламы» об индустрии, текстах и исследованиях. Автор учит молодого читателя-рекламщика любить свой продукт, писать информативные тексты в мире клиента и применять научный подход. Большая часть практической информации посвящена текстам: печатная реклама была сильной стороной Огилви. Главный тезис книги: реклама должна продавать и не обязательно должна быть оригинальной.

Скажу честно, не ждал от книги пользы. Ждал расcказа о рекламщиках в стиле героев сериала Madman, которые пьют виски, курят сигареты и придумывают гениальные идеи от души и без исследований. Я взял книгу в поездку на выходные, думал, что буду делать мало пометок. Блокнот ломился от цитат уже после 40 первых страниц — я понял, что время книгу не потрепало.

Рекламщики агентства Sterling Cooper Advertising Agency из сериала «Безумцы» пьют виски

У автора можно научиться умению найти работающий формат. Если работает заголовок на 20 слов, подзаголовок на 28 и текст на 600, то такой формат и надо использовать. Зачем выдумывать что-то новое? Для оценки результатов Огилви призывает использовать научный подход. Автор противопоставляет себя коллегам по цеху, которые делали ставку на креативность, а не на исследования:

«После того, как я дорос до больших рекламных кампаний в серьезных изданиях и написал книгу, в которой высветил всю значимость серьезных исследований я превратился для них в персону нон-грата. Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые — за свою жизнь».

Полезную информацию, которую я выписал, я распределил по темам. Тут много цитат, которые мне понравились.

Домашние задания рекламщика

По мнению автора без них не сделать хорошую рекламу:

1. Изучить свой товар досконально.
   Огилви начинал работу над рекламой с изучения свойств продукта и технической документации. В технических текстах о продукте можно найти классные УТП. Слоган «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов» родился после месяца изучения автомобилей Роллс-Ройс. Перед тем, как делать рекламу для Mercedes Benz Огилви отправил своих людей в Штутгарт брать интервью у инженеров, чтобы потом копаться в записях и искать УТП.
2. Изучить конкурентов.
   Как конкуренты рекламируют аналогичные продукты.
3. Изучить аудиторию.
   Составить портрет аудитории для правильной сегментации.

Классическая печатная реклама Rolls Royce от Огилви

Тексты

Факты и советы Огилви о текстах:
— заголовки читают в 5 раз больше, чем основной текст;
— заголовок должен быть там, где люди ждут его появления;
— надо писать так, как будто вы пишете не толпе, а отдельному человеку. Это не просто;
— нужно использовать короткие абзацы. Не использовать сложные слова. В духе информационного стиля;
— объяснить читателю какую выгоду он получит от продукта и изложить это простым и понятным языком;
— не использовать аналогии и аллегории;
— не опускаться до банальных безудержных восхвалений: «Наш товар — лучший в мире!»;
— использовать свидетельства экспертов: социальные доказательства;
— всегда стараться указать конкретную цену товара;
— длинные тексты эффективнее коротких;
— чтобы длинные тексты читали, надо хорошо трудиться над их созданием

Формат

Больше всего мне понравилась не сама информация о формате, а то как Огилви верил в него. У него был формат, который работает, и он его не менял. Формат подтверждался исследованиями.
Любимый формат печатной рекламы Огилви:

1. Большая фотография, заголовок до 9 слов и 240 слов текста. В тех случаях, когда реклама строится на иллюстрации.
2. Заголовок 20 слов, подзаголовок 28 слов, 2-5 абзацев и 600 слов текста в тех случаях, когда текст ценнее иллюстрации.

Другие советы по формату:
— тексты писать только строчными буквами. Размер текста не должен быть крупнее иллюстрации. В конце заголовков никаких точек;
— не использовать малые и увеличенные интервалы;
— чем оригинальнее шрифт, тем труднее его читать;
— подзаголовок повысит интерес к тексту;
— каждый абзац надо писать с заглавной буквы, это увеличит интерес аудитории на 13 %;
— число слов в первом абзаце — 11;
— после 7-8 сантиметров печатного текста — подзаголовок;
— выравнивание по левому краю эффективнее, чем по ширине;
— использовать параллельное изложение: стрелки, звездочки, отметки на полях;
— если в тексте много фактов — не углубляться в подробности, а просто перечислить их;
— лучший размер печатного шрифта — 11.
.

Позиционирование

«Это забавное словечко пользуется большим успехом среди маркетологов, однако среди них вы не найдете даже двоих-троих, которые сошлись бы во мнении, что же оно все-таки означает. Мое собственное определение таково: „Чем является продукт и для кого он предназначен“. Я мог бы позиционировать мыло „Дав“ как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого я решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно».

Главный герой рекламы

«Как бы это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы».

Копирование других

Как стать хорошим копирайтером — подражать старшим и талантливым коллегам.

«Заявляю всем новичкам: пока вы не в состоянии предложить готовый лучший способ — копируйте других».

Знания

«Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментам — далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени профессионально. Хороший хирург отличается тем, что он намного больше знает... То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других».

«Мозги? Это вовсе не означает высокий IQ. Это любознательность, здравый смысл, мудрость, воображение и грамотность. Почему я говорю о грамотности? Потому что большая часть контактов между рекламным агентством и клиентами происходит в письменной форме».

Рекламный классик Дэвид Огилви

Мы не курим трубки и не пьём виски. Наши развороты — это веб-страницы. Мы верим в исследования, в этом мы похожи на Девида Огилви. Мы должны отлично знать свой продукт, находить работающий формат и шлифовать тексты. Книга «Огилви о рекламе» опередила время, она читается запоем за два дня. Прочитайте, и у вас останется ощущение, как будто вы выпили виски в кабинете Огилви на Манхеттене в пятницу после работы. Он откровенно рассказал вам всё, что знал.

«Руководители агентства Benton & Bowles считают свои девизом слова: „Если реклама не помогает продавать, то она не креативна“. Аминь».

В первые месяцы года прочитал 5 книг, на часть из которых уже писал рецензии. Теперь пишу запоздалый отчёт.

Кэрол Дуек. «Гибкое сознание»
Mindset: The New Psychology of Success
Автор рассказывает о вреде установки на данность. Люди с такой установкой хотят произвести впечатление, поэтому избегают сложностей, боятся критики и не учатся на ошибках. Обладатели установки на рост достигают успеха за счет работы с критикой и постоянного обучения. Кэрол Дуек провела научные эксперименты для поддержки теории об установках, собрала кейсы, проверила действие установок для разных ситуациях. В результате получилась цельная теория, которую можно применять к любым ситуациям. Книга убеждает принять установку на рост. Через год я её перечитаю.
Рецензия.

Станислав Матвеев. «Феноменальная память»
Книга о том как запоминать массивы информации. Автор выигрывал чемпионат России по запоминанию и участвовал в международных турнирах, он знает как развить память. Книга объясняет что такое мнемотехники и как ими пользоваться: запоминать тридацтизначные числа, иностранные слова, имена и фамилии людей. Находкой для меня стал метод размещения. Автор развенчивает мифы о памяти, добавляет уверенности и мотивирует запоминать.
Майндмэп моего друга Саши Петрушина.
Я создал на основе книги простые правила гигиены памяти:

1. Прочитал книгу — создай заметки или майндмэп. Напиши о книге в блог. Перескажи содержание.
2. Прошел курс — напиши отзыв и пост в блог. Через 3 дня пересмотри заметки. Через неделю перескажи содержание.
3. Узнал полезную информацию по работе — поделись с командой. Перескажи. Напиши статью по теме, в ней объедини знания по смежным областям.

Гигиена памяти нужна, чтобы сохранять то, что уже получилось запомнить. Раньше я уделял мало внимания устному пересказу, нужно пользоваться им чаще.
Книга навела на интересные мысли о природе запоминания. Если человек может усилить своё запоминание, значит и маркетолог может использовать методы размещения и ассоциаций, чтобы клиенты запомнили его продукт навечно.

Джим Коллинз. «От хорошего к великому»
Good to Great: Why Some Companies Make the Leap...and Others Don't
Книга рассказывает о том как хорошие компании стали великими. Коллектив авторов провел научное исследование, собрал данные из тысяч источников. Коллинз и его коллеги изучили путь великих компаний, и тех, которые так и остались просто хорошими. Книга дает неинтуитивные рецепты, смотрит с разных углов на процесс развития компаний. Полезна руководителям и сотрудникам.
Рецензия.

Дэвид Л. Хафф. «Дорожная стратегия. Учебник по выживанию для мотоциклистов»
Street Strategies: A Survival Guide for Motorcyclists
Автор собрал истории дорожных инцидентов из жизни и создал по ним учебник безопасного вождения мотоцикла. В каждой главе он разбирает один конкретный случай: почему он произошел, в чем была причина, как мотоциклист мог его избежать. Новичкам книга поможет запомнить опасные ситуации и не повторить их на дороге, бывалых отрезвит.

Тим Эш. «Повышение эффективности интернет рекламы».
Landing Page Optimization
Автор рассказывает о том как последовательно улучшать веб-страницы и тестировать изменения. Тест по Эшу учитывает объем данных, доверительный интервал и внешние факторы. Интернет-маркетологи часто пренебрегают объемом данных, неправильно интерпретируют результаты. Рекомендую книгу интернет-маркетологам, которые хотят получать из тестов достоверные данные, а не обманывать себя и клиентов.
Рецензия.

Автор отвечает на вопрос: «Почему обычные компании становятся великими?». Для того, чтобы ответ был аргументированным, Коллинз и 20 его коллег 5 лет исследовали данные о компаниях списка Fortune 500. Источниками исследования были финансовые показатели, интервью топ-менеджеров, аналитические отчёты.

Коллинз с командой вывели закономерности, которые привели хорошие компании к величию.

Руководитель пятого уровня
Во главе великой компании стоят руководители пятого уровня. Они сочетают личные качества с волей в том, что касается улучшения компании. Коллинз приводит примеры таких руководителей. Они скромные, но волевые. Руководитель пятого уровня строит систему, которая держится не на его харизме и напоре, он работает на долгосрочный результат.

Классификация уровней руководителей по Колиинзу.

Сначала — люди
Компании из списка Коллинза начинали с поиска нужных людей и развивались с ними.
Закон Паккарда: «ни одна компания не может наращивать свой оборот быстрее роста ее умения нанимать нужных людей, способных обеспечить ее развитие».

Смотреть суровым фактам в лицо
Компания не должна быть излишне пессимистичной и оптимистичной. Компании-оптимисты верят в старый продукт, который выглядит хуже рынка, вместо того, чтобы принять реальность. Компании-пессимисты ломаются из-за внешних факторов, не веря в собственные силы. Автор рассказал про «Парадокс Стокдейла». Полковник армии США Стокдейл прошел вьетнамский плен. Он вспоминал: оптимисты в плену умирали . Пессимисты тоже умирали. Выживали те, кто умел смотреть в лицо суровой правде жизни. Таким был Стокдейл, который изобрел язык для военнопленных, основанный на стуках, аналог азбуки Морзе. Часть книги про парадокс Стокдейла впечатлила меня больше всего.

Концепция ежа
Компании, которые пришли от хорошего к великому, выработали концепцию ежа. Они концентрировались на том, в чем могли стать лучшими мире, на том, что их действительно увлекало, на том, что было в основе их экономической модели. От всего, что не попадало в пересечение трех кругов, великие компании отказывались. В российском издании круги переведены не так точно.

Культура дисциплины
Руководители пятого уровня построили компании с культурой дисциплины. Руководители четвертого уровня построили компании с дисциплиной. Автор объясняет чем отличаются понятия «дисциплина» и «культура дисциплины». Культура дисциплины основана на свободе и ответственности. В рамках своей зоны ответственности и описанной системы сотрудник отвечает за всё. При этом он верит в систему и концепцию ежа. Коллинз рассказывает о дисциплинированных людях, дисциплинированном мышлении и дисциплинированных действиях.

Технологии как акселераторы
Успешные компании используют только технологии, которые согласуются с концепцией ежа. В их руках технологии — это инструмент, а не самоцель.

Эффект маховика
Не было одного момента, который привел компании из списка Коллинза к величию. Не было одной прорывной технологии. Был процесс постоянных улучшений и этап накопления интеллектуального потенциала. С точки зрения цыпленка, этап выхода из яйца — лишь очередной этап, до которого было развитие внутри скорлупы. Кампании, которые добились выдающихся результатов, не смогли выделить один фактор, который им помог. Это был комплекс мер, связанных друг с другом. Сначала они копили интеллектуальный потенциал, потом был прорыв. Без стадии накопления потенциала сложно сделать прорыв.

Книга дает готовый рецепт трансформации хорошей компании в великую. Законы, которые выявила команда Коллинза в ходе исследования не интуитивны, книга разрушает стереотипы. Она полезна, чтобы понять какая компания добьется успеха и за счёт чего. Правила Коллинза можно применять и к собственной жизни, сформировать свою концепцию ежа и помнить про «парадокс Стокдейла» в тяжелых ситуациях.

Дочитываю тридцать восьмую книгу уходящего года. Она называется «В этом году я...», автор — М. Дж Райн. Книга про новогодние обещания самому и себя и про то как их выполнить.
В этом году я читал в хорошем темпе. Никогда не гнался за количеством книг, к чему-то возвращался и делал паузы. Возможно, на 2014 год введу квоту в 30 или 35 книг, чтобы не только читать еще более вдумчиво, но и перечитывать старое.
Главный принцип — каждую книгу дочитываю до конца, вне зависимости от того, нравится она мне или нет. Такой подход дисциплинирует, заставляет тщательно выбирать книги и убивает большую часть макулатуры еще на подступах к ридеру. Ридлисты готовлю заранее. Уже есть ридлист на начало 2014. О нем, о том как я выбираю книги, и какие у меня критерии отбора, расскажу в одной из следующих заметок.

Ниже полный список. Если что-то хотели прочитать, но не уверены, спрашивайте.

1. М. Дж Райн. «В этом году я...»
2. Дмитрий Кот. «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство».
3. Малькольм Гладуэлл. «Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?».
4. Нэнси Дуарте. «Slide:ology.Искусство создания выдающихся презентаций».
5. Джим Кэмп. «Сначала скажите „Нет“».
6. Дэвид Аллен. «Как привести дела в порядок».
7. Джим Лоэр и Тони Шварц. «Жизнь на полной мощности».
8. Джек Траут. «Сила простоты».
9. Карл Сьюэлл. «Клиенты на всю жизнь».
10. Нейл Фьоре «Легкий способ перестать откладывать дела на потом».
11. Мортимер Адлер. «Как читать книги: Руководство по чтению великих произведений».
12. А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. «Контекстная реклама».
13. Брайан и Джеффри Айзенберг. «Добавьте в корзину: Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта».
14. Игорь Манн, Анна Турусина. «Маркетинговая машина. Менеджер становится директором».
15. Энди Серновиц. «Сарафанный маркетинг».
16. Даниэль Поро и Френсис Боллс Хейнс. «Переговоры о зарплате. Торг уместен!»
17. Стюарт Даймонд. «Переговоры, которые работают: 12 стратегий, которые помогут вам получить больше в любой ситуации».
18. Игорь Манн. «Маркетинг на 100%: Ремикс».
19. Джей Конард Левинсон. «Партизанский маркетинг».
20. Люк Вроблевски. «Сначала мобильные».
21. Ян Чихольд. «Образцы шрифтов».
22. Игорь Манн. «Точки контакта».
23. Инна Кузнецова. «Вверх! Практический подход к карьерному росту».
24. Юрий Чередниченко. «Маркетинг в интернете. Сайт, который зарабатывает».
25. Уолтер Айзексон. «Стив Джобс».
26. Максим Котин. «И ботаники делают бизнес».
27. Тони Бьюзен. «Научите себя думать».
28. Стивен Р. Кови «Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности».
29. Н. В. Кононов. «Код Дурова».
30. Аарон Уолтер. «Эмоциональный веб дизайн».
31. Саша Карепина. «Искусство делового письма».
32. Лес Хьюитт, Джек Кэнфилд и Марк Виктор Хансен. «Цельная жизнь : Ключевые навыки для достижения ваших целей».
33. Артемий Лебедев. «Ководство».
34. Алан Пиз. «Язык телодвижений».
35. Михаил Ходорковский. «Тюрьма и Воля».
36. Роберт Кийосаки. «Богатый папа, бедный папа».
37. Джаред Даймон. «Ружья микробы и сталь».
38. Парабеллум и Мрочковский. «Коучинг как бизнес».

Джим Кэпм . «Сначала скажите „нет“».
Start with No: The Negotiating Tools That the Pros Don't Want You to Know.
Автор учит строить переговоры без нужды, защищаться от переговорщиков-манипуляторов и проникать в мир соперника. Книга входит в мой топ-5 всего прочитанного за год.

Малькольм Гладуэлл. «Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?».
Outliers.The story of succes.
Мотивирующая, легкая и яркая. Книга, которая повышает разрешение.

Дмитрий Кот. «E-mail маркетинг Исчерпывающее руководство».
Я давно слежу за тем, что пишет Дмитрий Кот как про копирайтинг, так и про e-mail маркетинг. Подписан на него в соц. сетях, следил за советами, слушал аудио-практикумы. Пришло время прочитать свежий труд об e-mail маркетинге. В книге Кот рассказывает о базовых приемах тактики e-mail маркетинга, подробнее о создании базы и подписных страницах. Советует все тестировать и давать людям хороший контент.
Не понравились авторские тексты. Информационный стиль — бацилла, меняющая сознание. В последнее время традиционный копирайтинг вызывает у меня отторжение. Часть технических вещей автор опустил, отправив за ними в google. Но даже без них книга получилась полезной, лаконичной и бодрой. Готовлю по ней mind map. И рекомендую.

Нэнси Дуарте. «Slide:ology.Искусство создания выдающихся презентаций».
Книга хороша как настольное руководство для тех, кто регулярно делает презентации, чтобы возвращаться к ней по конкретному случаю. Много частных, сугубо прикладных решений по оформлению. Нужна только в бумажном виде.

А действительно, почему одни получают всё, а другие ничего?
Автор смотрит на жизненный успех с необычных ракурсов. С таких позиций успешность не рассматривал никто. Нетривиальные взгляды, как в книге Даймонда «Ружья, микробы и сталь. Судьбы человеческих обществ» об истории человечества и антропологии. Здесь речь не об истории, а о жизни людей и их шансах на успех, но ракурсы тоже резкие. Теперь я знаю почему:

• Больше шансов на успех в хоккее имеют люди, рожденные в начале года;
• Адвокаты еврейского происхождения покорили Нью-Йорк;
• Корейские самолеты так часто разбивались;
• Азиаты успешны в математике, а рис — культурное наследие;
• У Билла Гейтса, Битлз и известных спортсменов много общего;
• Так важны 10000 часов работы.

Книга увлекает, читается на одном дыхании. Но я не стал ограничиваться только чтением, а как всегда решил вынести из книги личную пользу, пропустив основные авторские тезисы через собственную жизнь.

Тезис о 10000 часов. Если работать 10000 часов в одной области, то есть все шансы стать профессионалом мирового уровня.

Что насчет меня? Да, я пришел к тому, что нужно развиваться в своей теме и работать, становясь в ней экспертом. Автор только упрочил мои готовые мысли. До 10000 тысяч еще далеко, но не настолько, чтобы их бояться.

Тезис о коммуникациях. В странах с высоким уровнем дистанции власти деловая коммуникация тяжела, это часто приводит к плохим последствиям.

Что насчет меня? Я нашел данные по России. У нас поразительно высокий индекс PDI (Power Distance Index), а значит, авторитет руководства крайне высок. Это проблема для коммуникаций. Неточные формулировки, смягчающие интонации, намеки — все это нужно выжигать. Безжалостно.

Автор полагает, что от культурного и национального бэкграунда не надо бежать. Если есть проблемы, нужно их
решать с двойной силой. Я еще раз убедился в том как важны коммуникации. Решение проблемы от бюро Горбунова. Хорошая презентация про простые формулировки.

Тезис о рисе. Семья того, кто встает каждое утро засветло никогда не будет голодной.
И снова национальный фактор. Азиатская культура трудолюбия, берущая корни из практик возделывания рисовых полей, помогает людям. В Китайском языке логичная система числительных, поэтому школьники быстрее усваивают математику, что им помогает с детства уходить в отрыв. Согласен.

Что насчет меня? Могу сделать вывод лишь о том, что работать нужно усерднее, чтобы не быть Иваном, лежащим на печи. Раз уж есть феномен русской лени, то надо его признать и расправиться с ним.
Что касается языка, то русский считаю хорошим преимуществом перед иностранцами. Наша система числительных не так логична как китайская, но и гораздо лучше, чем в английском. Русский язык дал мне широчайший словарный запас, а значит более точное понимание мира.

Тезис о внешних факторах. Гении — это не только целеустеремленность и трудолюбие. Это еще и благоприятные обстоятельства: образование, семья, демография.

Что насчет меня?
Сытые двухтысячные, хорошее образование — да. Мне повезло в этом плане больше, чем многим.
Благоприятная демографическая ситуация — да. Я родился как раз в демографической яме. Пустые классы, распахнувшие двери — это про меня. Много вакансий — это про меня. В этом плане всё отлично.
В отрасли тоже всё хорошо. Я как раз в гуще интернет-событий, где современная Россия создала VK.com, telegram и многое другое. Это не кремниевая долина 70-х Джобса и Возняка, но тут у нас тоже жизнь кипит.

Книга оставила хорошие ощущения, а главное, сняла какое-то внутреннее напряжение. Она успокоила.
Вперед, нарабатывать свои 10000 часов.

Лучшая книга о переговорах из тех, что я читал.
В разы лучше, чем труд Стюарта Даймона «Переговоры, которые работают:12 стратегий, которые помогут вам получить больше в любой ситуации».
Автор решил вколоть читателям прививку от подхода win-win. Для многих win-win становится lose-win при первом же контакте с опытным переговорщиком-манипулятором. Кэмп учит проводить переговоры без нужды, говорить «нет», строить фундамент переговоров из миссии, создавать у соперника нужное видение.

Что мне понравилось:

1. Книга отлично ложится не фундаментальную теорию игр. Кстати, рекомендую лучшую для меня книгу по теории игр «Стратегия конфликта» Томаса Шеллинга.
2. У Кэмпа что ни глава — то работающая техника. КПЧ очень высокий.
3. Простой и четкий язык. Даже перевод его не испортил.
4. Готовая цельная система.

У книги ни одного плохого отзыва от читателей на озоне.
В дизайн-бюро Артёма Горбунова система Кэмпа принята как стандарт. Советы бюро по взаимоотношениям с клиентами.
Тема Лебедев считает, что ничего более полезного для ведения переговоров просто не написано.
Но самое главное, что система Кэмпа внедрена в it-agency :)

Книга — одна цельная, работающая методика. Другие книги по переговорам можно и не читать. Из подборки «Манна Иванова и Фербера» по теме нет ничего с такими же отзывами.

Я сделал mind map по книге. Уже активно внедряю систему Кэмпа. Безоговорочно рекомендую всем.