Книга «Огилви о рекламе» — рассказ «Отца рекламы» об индустрии, текстах и исследованиях. Автор учит молодого читателя-рекламщика любить свой продукт, писать информативные тексты в мире клиента и применять научный подход. Большая часть практической информации посвящена текстам: печатная реклама была сильной стороной Огилви. Главный тезис книги: реклама должна продавать и не обязательно должна быть оригинальной.

Скажу честно, не ждал от книги пользы. Ждал расcказа о рекламщиках в стиле героев сериала Madman, которые пьют виски, курят сигареты и придумывают гениальные идеи от души и без исследований. Я взял книгу в поездку на выходные, думал, что буду делать мало пометок. Блокнот ломился от цитат уже после 40 первых страниц — я понял, что время книгу не потрепало.

Рекламщики агентства Sterling Cooper Advertising Agency из сериала «Безумцы» пьют виски

У автора можно научиться умению найти работающий формат. Если работает заголовок на 20 слов, подзаголовок на 28 и текст на 600, то такой формат и надо использовать. Зачем выдумывать что-то новое? Для оценки результатов Огилви призывает использовать научный подход. Автор противопоставляет себя коллегам по цеху, которые делали ставку на креативность, а не на исследования:

«После того, как я дорос до больших рекламных кампаний в серьезных изданиях и написал книгу, в которой высветил всю значимость серьезных исследований я превратился для них в персону нон-грата. Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые — за свою жизнь».

Полезную информацию, которую я выписал, я распределил по темам. Тут много цитат, которые мне понравились.

Домашние задания рекламщика

По мнению автора без них не сделать хорошую рекламу:

1. Изучить свой товар досконально.
   Огилви начинал работу над рекламой с изучения свойств продукта и технической документации. В технических текстах о продукте можно найти классные УТП. Слоган «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов» родился после месяца изучения автомобилей Роллс-Ройс. Перед тем, как делать рекламу для Mercedes Benz Огилви отправил своих людей в Штутгарт брать интервью у инженеров, чтобы потом копаться в записях и искать УТП.
2. Изучить конкурентов.
   Как конкуренты рекламируют аналогичные продукты.
3. Изучить аудиторию.
   Составить портрет аудитории для правильной сегментации.

Классическая печатная реклама Rolls Royce от Огилви

Тексты

Факты и советы Огилви о текстах:
— заголовки читают в 5 раз больше, чем основной текст;
— заголовок должен быть там, где люди ждут его появления;
— надо писать так, как будто вы пишете не толпе, а отдельному человеку. Это не просто;
— нужно использовать короткие абзацы. Не использовать сложные слова. В духе информационного стиля;
— объяснить читателю какую выгоду он получит от продукта и изложить это простым и понятным языком;
— не использовать аналогии и аллегории;
— не опускаться до банальных безудержных восхвалений: «Наш товар — лучший в мире!»;
— использовать свидетельства экспертов: социальные доказательства;
— всегда стараться указать конкретную цену товара;
— длинные тексты эффективнее коротких;
— чтобы длинные тексты читали, надо хорошо трудиться над их созданием

Формат

Больше всего мне понравилась не сама информация о формате, а то как Огилви верил в него. У него был формат, который работает, и он его не менял. Формат подтверждался исследованиями.
Любимый формат печатной рекламы Огилви:

1. Большая фотография, заголовок до 9 слов и 240 слов текста. В тех случаях, когда реклама строится на иллюстрации.
2. Заголовок 20 слов, подзаголовок 28 слов, 2-5 абзацев и 600 слов текста в тех случаях, когда текст ценнее иллюстрации.

Другие советы по формату:
— тексты писать только строчными буквами. Размер текста не должен быть крупнее иллюстрации. В конце заголовков никаких точек;
— не использовать малые и увеличенные интервалы;
— чем оригинальнее шрифт, тем труднее его читать;
— подзаголовок повысит интерес к тексту;
— каждый абзац надо писать с заглавной буквы, это увеличит интерес аудитории на 13 %;
— число слов в первом абзаце — 11;
— после 7-8 сантиметров печатного текста — подзаголовок;
— выравнивание по левому краю эффективнее, чем по ширине;
— использовать параллельное изложение: стрелки, звездочки, отметки на полях;
— если в тексте много фактов — не углубляться в подробности, а просто перечислить их;
— лучший размер печатного шрифта — 11.
.

Позиционирование

«Это забавное словечко пользуется большим успехом среди маркетологов, однако среди них вы не найдете даже двоих-троих, которые сошлись бы во мнении, что же оно все-таки означает. Мое собственное определение таково: „Чем является продукт и для кого он предназначен“. Я мог бы позиционировать мыло „Дав“ как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого я решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно».

Главный герой рекламы

«Как бы это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы».

Копирование других

Как стать хорошим копирайтером — подражать старшим и талантливым коллегам.

«Заявляю всем новичкам: пока вы не в состоянии предложить готовый лучший способ — копируйте других».

Знания

«Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментам — далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени профессионально. Хороший хирург отличается тем, что он намного больше знает... То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других».

«Мозги? Это вовсе не означает высокий IQ. Это любознательность, здравый смысл, мудрость, воображение и грамотность. Почему я говорю о грамотности? Потому что большая часть контактов между рекламным агентством и клиентами происходит в письменной форме».

Рекламный классик Дэвид Огилви

Мы не курим трубки и не пьём виски. Наши развороты — это веб-страницы. Мы верим в исследования, в этом мы похожи на Девида Огилви. Мы должны отлично знать свой продукт, находить работающий формат и шлифовать тексты. Книга «Огилви о рекламе» опередила время, она читается запоем за два дня. Прочитайте, и у вас останется ощущение, как будто вы выпили виски в кабинете Огилви на Манхеттене в пятницу после работы. Он откровенно рассказал вам всё, что знал.

«Руководители агентства Benton & Bowles считают свои девизом слова: „Если реклама не помогает продавать, то она не креативна“. Аминь».